从个人IP到“新概念红酒品牌”,醉鹅娘如何打造护城河?| 新字招牌

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过去一年间,资本的大量流入催生了新酒饮的繁荣。据不完全统计,2022年春天,平均不到3天就有一款新酒饮产品推出。但这场繁荣却也是危机丛生:品牌生命周期短、产品同质化严重、用户忠诚度低……如何在资本大潮褪去后持续生存,打造独特的品牌护城河?


醉鹅娘,树立了一个“逆势生长”的典范。当新酒饮来到十字路口,醉鹅娘已悄悄向“新概念红酒品牌”转型。从年初的年货节到618大促,醉鹅娘总能登上抖音酒水品牌榜Top10,而这Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我们就像是门口的野蛮人。”醉鹅娘创始人王胜寒笑说。


从最初的的“红酒贸易公司”到如今的“新概念红酒品牌”,醉鹅娘究竟经历了怎样的转变历程?如今的醉鹅娘,又是凭借怎样的吸引力,实现单系列产品销量百万、年销售额高达数亿的成绩?新营销专程来到醉鹅娘位于北京建外SOHO的公司总部,对醉鹅娘创始人王胜寒、醉鹅娘渠道运营负责人李沛琛、品牌营销负责人刘芳进行专访。


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从“做贸易”到“做品牌”

醉鹅娘为何“华丽转身”?


2014年,以反讽系列视频“纽约留学女”成名的王胜寒,正式创立“醉鹅娘”。从微博到抖音,她凭借专业的葡萄酒知识储备、灵敏的自媒体嗅觉、优质的内容创作力,营造出“爱喝酒、懂酒”的个人IP,并快速吸引了百万粉丝。直至今天,很多人说起“醉鹅娘”,第一反应还是那个“集美貌与才华于一身的红酒博主”。



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创业初期,醉鹅娘更侧重于“红酒贸易”,依靠遍布微博、抖音、快手、小红书、微信的个人IP,对全世界各地的红酒进行种草。在频繁更新的视频里,她有时会对几种酒进行测评,用专业知识教大家如何评判酒的好坏;有时会教大家DIY调酒,尝试一款酒的N种创意喝法;有时还会结合不同季节的场景,为醉鹅娘的相关产品进行种草。相比其他酒饮品牌,醉鹅娘几乎从不烧钱砸广告。


有创意又接地气的种草,带货效果也非同凡响。多年来,醉鹅娘多款单系列产品销量超过百万,仅2020年一年的销售额就高达3.5亿。尽管尚未正式“品牌化”,醉鹅娘的“个人品牌力”已经吸引了一大批忠实粉丝。据透露,目前醉鹅娘私域社群的用户超过20万人。


在新酒饮消费兴起的浪潮下,2019年,醉鹅娘自有果酒品牌「狮子歌歌」问世,先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿铁酒等特色单品。其中,那些口感新颖独特、外形颜值超高的酒,总能收获大批年轻用户的好评。2021年,「狮子歌歌」累计卖出350万瓶,客单价近百元,月销超百万,豪取线上和线下双料销售冠军“领头羊”。在品牌群雄逐鹿、用户普遍尚未建立黏性的新酒饮市场,「狮子歌歌」四个字成为了很多用户心中的品质保证,这也让团队更加坚定了“做品牌”的决心。


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在最核心的红酒版块,醉鹅娘也越发意识到打造品牌的重要性。“我们发现,越来越多人不再纠结于酒庄该怎么选、品种该怎么选、酒该怎么品鉴,而是开始关注这个酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。从那时起,我们就觉得时候到了,大家真的开始把红酒当做消费品来消费了。”品牌营销负责人刘芳说。



打造新概念品牌的关键,在于打造“极致的用户体验”,而这也是醉鹅娘一直秉持的价值观。“这句话说起来容易,但落实起来,需要你的每个动作都把用户放在心里,保证每一次输出都足够优质,才有可能把产品打磨到极致。此外,还需要我们有更好的供应链把控能力,我们的上新速度很快,更需要保证自己的特色,而非流水线产品。转型做品牌后,我们更希望从‘以销带品’转向‘以品带销’。”王胜寒说。


把红酒做成“饮水机”

“随喝随接”引发全网种草


2021年,也就是品牌成立的第七年,醉鹅娘正式推出第一款印有醉鹅娘logo的产品——每日红酒。


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“凡是有喝红酒习惯的人,都会遇到一个问题:开了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日红酒,以当下最潮流的“饮水机”设计巧妙解决了这个问题。盒装每日红酒共有3L,用户只需拧开“酒龙头”,就可以轻松取饮,按照每天100mL计算,刚好可以饮30天,“每日红酒”的名字也是由此而来。上线至今,“每日红酒”已售出超过38万盒。


在行业里,也有其他品牌在推出盒装红酒,“但本质上和我们追求的是截然不同的两件事。因为我们不是单纯做‘饮水机红酒’。在做‘饮水机红酒’之外,我们还下了很多功夫,包括包装端对产品视觉红利的深挖、赠品端符合策略人群心智的周边、达人端跨类目人群的内容种草,这些都是一般红酒公司不会做的事。”李沛琛透露。


“在国外,每日红酒更偏向派对饮品,因为它便宜大碗,很适合派对狂欢。但在国内,‘派对饮品’就是一个伪需求。前一阵我们刚打完150个用户电话,跟这款产品的用户深聊,发现大家最常见的场景就是‘随手接一杯’或晚餐喝,而非在派对上喝。”李沛琛说。这样的用户调研,也让醉鹅娘更加确定了“挖掘用户真实需求”的重要性。只有当品牌关注到真实需求而非“伪需求”,才可能实现更加精准的营销触达。


“每日红酒”的热销,让醉鹅娘产生了新的灵感:为什么不把其他酒也做成“盒装饮水机”呢?这个夏天来临前,醉鹅娘顺势推出“每日红酒莫吉托”,包括“莫吉托经典版”、“薄荷加强版”、“绿码限定版”等多种款式,目前已售超过13万盒。



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在提炼这款产品的种草卖点时,醉鹅娘团队也是精益求精,反复斟酌,每个人都有提案。最终大家被这句话打动:“莫吉托的夏天,放冰箱随时接一杯。”酷暑难耐的夏天,打开冰箱就有无限续杯的莫吉托,无疑是最治愈的瞬间。在得到社群测试的验证后,团队针对这句话拍摄了大量场景图,在不同平台都引发大量种草。在小红书,“打开冰箱接一杯”甚至成为了博主们的“流量密码”,只要将这个场景作为首图,打造爆文的概率就会大幅提升。



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“我们还有很多忠实用户,原先是新锐白领,现在成了宝妈,但依然爱喝酒。”为了满足这群特殊用户的需求,“狮子歌歌”还特别推出饮水机装“无醇莫吉托”。“不能喝酒的,直接这么倒上一杯;能喝酒的,直接兑上朗姆伏特加这样的中性烈酒,让所有人享受到冰镇莫吉托的快乐。”王胜寒在种草视频里这样说。

每日红酒莫吉托引爆后,大量用户在评论区写下了自己DIY的创意喝法,包括兑朗姆、兑真露、兑茶、兑咖啡等。“我们的产品经理每个都是酒鬼,大家就各种试,试到不错的,就把喝法印在下一批产品的盒子上,让更多人知道还可以这样喝。”刘芳说。正是这些小巧思,让醉鹅娘的产品总能得到快速试验、快速反馈、快速升级。


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自建CRM系统

用“品牌大脑”打通经营链路


用户运营,堪称新消费品牌面前的共同难题。很多品牌苦于缺乏专业的运营人才,难以对各个零散渠道的用户实现全盘整合;还缺乏科学的运营工具,需要耗费大量人力去维系用户关系……


醉鹅娘的解法是,从一开始就致力于搭建完善的用户运营体系。很多酒水品牌会忽略搭建自己的数据中台,但醉鹅娘很早就建立了自己的CRM系统。“我们把平台数据汇聚到CRM系统,再发放到各个部门,就像‘品牌大脑’一样,让大家通过模型看到我们忠诚度最高的用户在哪,然后定期做活动触达,还可以及时对销售体系进行调优。”李沛琛举例说,“比如我们从系统里看到,有一款酒在某个地区销量很高,就可以在该区域进行大量投放,降低渠道成本,和仓储物流进行深度合作。”


有了这个体系,醉鹅娘做起“品效协同”也更加得心应手。“我们有同学专门做内容投放,如果用ROI去衡量他们的工作就很不合理。但我们可以通过这个系统,及时在后链路进行跟进。比如当我们请了30个KOL做种草后,就可以去衡量每条链接的曝光人群、点击人群、购买人群,然后在大促时对这些人进行拉回。这个动作的价值,要远大于表面产生的几十万GMV。”在李沛琛看来,正是这样的“品效协同”,让醉鹅娘实现了营销前后链路的环环相扣,也建立了别人不具备的竞争优势。


值得一提的是,历来深耕抖音的醉鹅娘,总是及时跟进平台动向,努力抓住每个机会。李沛琛回忆说,2020年10月,抖音电商刚推出GPM(千次观看成交金额)这一指标,当时行业里商家较少关注这个指标,而醉鹅娘及时关注了解,并将它作为一个重要评估指标。“再比如,去年抖音电商刚刚推出搜索广告,很多商家都没太关注,但我尝试投放就发现竞价广告CPM低,而且大量搜索词的ROI都不错,因为参与投放的商家较少,竞争压力也小。”这正应了那句老话:机会只留给有准备的人。



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结 语:



回顾醉鹅娘的发展历程,不难发现,这个品牌一直在挑战自我。每两三年,醉鹅娘就会在原先基础上,进军一个新的细分赛道,比如野格×果酒、创意红酒等。面对整个电商行业的激烈竞争,醉鹅娘并没有急于求成,而是稳扎稳打,力求在每一个细分领域都能实现心智击穿。
“我们希望大家在想买红酒或果酒的时候,都能第一时间想到我们,这是我们的努力方向。”王胜寒表示。